Про Mozart balls

Продовження теми, порушеної у дописі «Про матрьошки».

Україна не єдина у світі країна, етнічні культурні форми котрої або невідомі, або їх важко сторонній людині відрізнити від інших. Наші писанки, хоч і виглядають унікальними, насправді є лише одною з позицій у численному ряду різним чином розмальованих яєць в інших етнічних традиціях. Вишиванка – гарний витвір, тільки, мабуть, простіше знайти народ, в котрого немає вишивки по білій сорочці чи блузці, ніж в котрих є. Унікальні візерунки? Пардон, ви що, хочете, щоб у цьому розбирався пересічний турист та переповідав своїм друзям по поверненню?

 В результаті маємо, що у тій же Варшаві на сувенірних розкладках бачимо писанки, вишиванки, віночки зі стрічками, дудочки з візерунками, тобто практично весь арсенал українських народних сувенірів. А ще й матрьошок на додаток. Це явище – двогостре, бо коли ми бачимо щось «наше» у сусідніх народів, ми одразу ж вмикаємося: «О! Так у нас таке саме є»! Тільки турист до України зазвичай потрапляє, коли він об’їздив вже все, що тільки можливо у світі, зокрема у Центральній, Південній та Східній Європі, отже, захищатися від тавра вторинності та подібності доводиться нашій культурі.

Втім, як зазначено вище, ми не єдині у світі з такої проблемою. Несолодко доводиться, наприклад, австрійцям. Тут, взагалі, проблема на проблемі: через мову австрійців постійно не вирізняють від німців, у кухні мало унікального, чого б не було в тих самих німців, чехів, угорців та інших народів, що населяли колишню Австро-Угорську імперію. Етнічні візерунки, одяг, предмети – та сама історія. Мабуть, саме тому австрійці перетворюють успішні комерційні бренди на символи країни. Либонь, найбільш упізнаваний з них – Mozart Kugeln,  що літерально означає «кульки Моцарта». Це шоколадні цукерки характерної сферичної форми загорнуті у тонку фольгову обгортку з портретом Моцарта. Англійською виходить ще й двозначність, бо balls (якщо перекласти Mozart Kugeln, як  Mozart balls) це крім значень «м’яч», «кулька» ще означає у просторіччі і тестікули. І навіть ця двозначність також працює на впізнаваність бренду.

Спеціалізовані крами з цими цукерками та різними супутніми товарами (чай, лікери, чашки і т.д.) знаходяться в усіх туристичних місцях країни. У даному випадку складається ефективний симбіоз комерції і культури: солодкий сувенір пропагує класичного композитора і разом вони пропагують Австрію, як країну високої культури, зокрема музичної, але при тому відкритої пересічній людині не обізнаній у класичних формах мистецтва. І цьому абсолютно не заважає, що більшість туристів навряд впевнено згадають, які в Моцарта імена та бодай назву одного з його музичних творів. Втім, всі знають: Австрія – країна музики, у Відні є престижна опера, а починається все з сувенірного краму в аеропорту.

От власне цей приклад, як можна ефективно пересадити класичного композитора у масову культуру, змусити його образ працювати на країну, є дуже показовим. Таке можна зробити з будь-якою знаковою фігурою в будь-якій культурі. І Українська культура та комерція мають для цього передумови. Просто з того, що перебуває на поверхні: Лисенко з його Наталкою Полтавкою значно легше переноситься у мас-культуру, ніж найпопсовіший з класиків, на думку деяких музикознавців, Моцарт. До того ж його творчість скрізь просякнута етнічними мотивами. Що ще треба? Беріть і виконуйте за кожної нагоди: від літаку при зльоті та посадці, і автобусах для туристів, перетворюйте на рінгтони та викличні сигнали радіо. А Наталка Полтавка (або просто – Полтавка) – це ж вже одним своїм звучанням натякає, що такий бренд пропадає! Тільки знайти, що їм вдало назвати.   

Є дещо, що склалося стихійно. В очах приїжджих символами Києва вже давно є київський торт та цукерки «Вечірній Київ». І що? Де мережі крамів з ними? Де кав’ярні з ними? Де високохудожня реклама та картинки на обгортках та коробках? Де масове просування разом з іншими київськими диковинками?

Під час відвідування Чехії нещодавно побачив, що там активно просувається сувенірний образ Кротика з мультфільмів Зденєка Мілера. Не знаю, чи має це перспективу, бо ці мультикі відомі хіба що у колишньому соціалістичному таборі, але образ дуже милий. Подивимося, час покаже.

Українська влада обрала інший шлях створення національних символів, а саме спроби замовити їх в спеціалізованих агенціях за чималі гроші. Навряд чи з цього щось вийде. Так можна отримати символ для спортивних змагань чи якогосб конкурсу, але не для країни. Країна повинна сгенерувати свої знакові іміджі сама: або з етнічного матеріалу, або з комерційних брендів, або шляхом "попсовизації" високої культури. 

Поки що зупиняюся і у наступному дописі поміркую на тему, як Прага мало не посунула Відень. Чому Відень і Прага перемагають Варшаву і Київ. Слідкуйте за публікаціями.